Et toutes mes dents…

PascalHenrard1903Depuis une dizaine de jours, un débat fait rage dans l’industrie publicitaire sur l’âge des créatifs.

Le déclencheur ? Un passage à TLMEP où Jean-François Bouchard, le co-fondateur de Sid Lee, a du défendre les propos d’un de ses associés qui disait ne pas engager des gens de plus 40 ans car ceux-ci n’étaient plus créatif, ou un truc dans le genre (je confesse ne pas avoir vu l’émission). Par contre j’ai suivi la controverse exponentielle qui a débordé dans les réseaux sociaux, dans les cafés, dans les ascenseurs des agences, dans les salles de réunion des annonceurs…

Crédit photo: Shoot Studio

Je n’ai plus vingt ans depuis longtemps et j’ai déjà été un jeune créatif. Voilà pour la mise en contexte.

Il n’y a pas que chez Sid Lee que les teams créatifs sont jeunes. La jeunesse, c’est la fraîcheur, c’est la fougue, c’est l’innovation. Les meilleures agences de publicité recherchent sans cesse la nouveauté, la saveur du mois, le créatif au goût du jour. Aujourd’hui c’est lui, demain c’est elle. C’est dans cet esprit qu’en 1988 l’agence Tam Tam, alors toute jeune boîte de création, est venue me débaucher en Belgique. J’imagine que ça a dû faire grincer les dents de quelques séniors. Mais à l’époque, ils n’avaient pas d’autre réseau social pour partager leurs états d’âme que celui autour du percolateur*.

C’est le même processus dans les maisons de prod qui veulent à tout prix vous proposer leur nouveau jeune réalisateur super hot que personne ne connaît encore… C’est pareil dans l’industrie de la musique qui nous sort son dernier protégé ou son nouveau band comme si c’était la découverte du millénaire alors que ça ressemble aux vieux vinyles de Paul Weller ou de Joy Division. C’est encore le cas en cuisine avec ces chefs plus tatoués les uns que les autres, en photo où l’on veut des jeunes qui font du noir et blanc comme dans les années 70, en humour avec sa pouponnière de nouveaux talents,…

Outre le fait que les jeunes créatifs sont plus proches de l’air du temps, ils sont aussi plus fringants, ils sont prêts à travailler sans compter et ils coûtent beaucoup moins cher que les gens d’expérience. Il est normal que les gestionnaires des agences de pub les préfèrent à des publicitaires qui en ont vu d’autres et qui ne veulent plus se tuer en heures supplémentaires jamais rémunérées jamais récupérées.

Mais sont-ils meilleurs ? Sont-ils plus efficaces ? Sont-ils vraiment plus créatifs ?

Sans doute ont-ils un meilleur instinct pour choisir la bonne vedette pour endosser telle marque chill qui désire cibler les ados ou trouver la musique hot pour faire sauter de joie les jeunes consommateurs en devenir. Mais sont-ils plus pertinents quand vient le temps de faire la pub d’un supermarché, d’un yogourt, d’une auto de luxe, d’une compagnie aérienne, d’une chaîne de café, d’une marque de bière, d’une entreprise de téléphonie, d’une institution gouvernementale,… ?

Poser la question, c’est y répondre…

Je suis donc un vieux créatif. Quand on me demande mon tarif, je dis toujours « je coûte deux fois plus cher, mais je suis trois fois plus efficace. » Les gestionnaires d’agence savent compter.  Et si on me demandais de travailler pour le lancement d’Assassin’s Creed IV : Black Flag, je proposerais le nom d’un junior. Mais je le coacherais pour qu’il livre la marchandise dans les temps…

* L’ancêtre de la machine à espresso.

Texte repris dans Infopresse

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2 commentaires sur « Et toutes mes dents… »

  1. Je pense que tu méprends le véritable sens du débat, du moins la racine du problème. C’est moins cher des jeunes. C’est tout. Bottom line. Les compagnies préfèrent embaucher les jeunes qui leur coûtent moins cher en salaire, qui sont (pas toujours) plus faciles à mener. Celà dit, la créativité n’est pas exclusive aux jeunes, ne l’a jamais été. Peut-être pensent-ils avoir inventé le monde. Mais si on regarde le travail publicitaire qui est fait de nos jours, c’est pas toujours réfléchi pas toujours nouveau.

  2. Je pense que le problème, dans les agences traditionnelles, est qu’elles sont en train de se faire damer le pion par les petites boîtes créatives qui incluent l’offre de l’interactif et du médium de l’internet. Depuis un an, je suis de retour à la pige et cela me donne l’occasion de parcourir du regard la réalité du marché. L’agence d’où je venais, qui avait été acquis par un réseau mondial, ne permettait pas un réajustement et de la formation pour les ressources à l’interne. Il était plus facile de se débarrasser des créatifs seniors pour les remplacer par des jeunes qui ont déjà acquis les connaissances nécessaires et qui maitrisent bien ce type de langage. Il est donc de notre devoir de se perfectionner, de rester à l’affût et ce, sans compter sur notre employeur pour y arriver.

    Le problème pour ces agences dinosaures est qu’elles n’ont pas les moyens de faire des réelles changements de structure à l’interne pour incorporer d’une façon plus fluide ces technologies et de permettre non seulement aux créatifs mais aussi au personnel du service-conseil, producteurs imprimés et à l’électronique de faire une transition avec une meilleure compréhension de ce type de production. La rentabilité à court terme va tuer leur viabilité à long terme.

    Je suis d’accord avec toi, Pascal, lorsque tu dis ne pas être sûr si les juniors ont toujours les connaissances et maturité nécessaires pour mener à terme des campagnes qui demandent une réflexion et qui s’adressent à une clientèle plus mature. Comme dit Alain Giguère, on peut reconnaître très facilement sur le marché des concepts avec un bon flash créés par des jeunes, mais pas nécessairement nouveau et j’ajouterais, tellement déconnectés du produit et de la stratégie.

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