Ne tuez pas le contenu!

CouleursAujourd’hui, tout est devenu du contenu. Les marques ont compris l’importance de ne plus s’imposer à grands coups de campagnes de masse. Elles proposent maintenant des contenus pertinents à des auditoires insatiables et ciblés.


Les agences de publicité, de leur côté, ont mesuré les limites du slogan et dubuzz. Elles s’efforcent dès lors de communiquer avec plus de profondeur et de substance. Désormais, tout le monde peut devenir son propre média. On vit une époque formidable!

Mais le passage de la pub au contenu n’est pas aussi naturel qu’on pourrait l’imaginer. Les vieux réflexes reviennent vite encombrer l’espace pour occulter les perles qui se cachent sous la surface. Chassez la promotion, elle revient au galop. Bannissez le call to action, il surgit à toutes les lignes. Favorisez l’information utile, et les arguments de vente vont prendre le dessus et noyer le poisson.

Bref, alors qu’on clame partout que le contenu est roi, la réclame demeure reine.

Nous sommes en 2016 et le consommateur n’est pas dupe. Depuis qu’il est devenuconsomm-acteur et qu’il a pris le contrôle de ce qu’il veut regarder et entendre, il vous voit venir avec vos gros sabots. Il rejette le mauvais contenu comme il se détourne de la pub envahissante. Il veut autre chose. Du léger, de l’authentique, de la transparence. Alors pourquoi lui donne-t-on du contenu qui beurre trois fois trop épais? Du contenu clinquant tatoué de la tête aux pieds? Du contenu tronqué de grands pans de réalité?

Il ne suffit pas de changer de plateforme pour transformer un message promotionnel en contenu marketing. Il faut changer de style, d’objet, de sujet. Surtout, il faut se rappeler qu’on s’adresse à un auditoire averti qui veut être informé, étonné, guidé, amusé… et qui ne veut surtout pas qu’on lui mente ou qu’on le bombarde de superlatifs et d’impératifs.

Bien sûr, il faut que le contenu vende. Et le contenu vend! Il vend d’ailleurs très bien. Mais il le fait différemment. Il prend peut-être un peu plus son temps. Mais il est plus solide. Il ne fait peut-être pas beaucoup de bruit. Mais il sait se faire comprendre. Il n’a peut-être pas le glamour, le charme ou le prestige des projecteurs. Mais il a la force des liens que créent la proximité et la profondeur.

Pour bien faire du marketing de contenu, il ne faut pas seulement repenser la stratégie de diffusion. Il faut redéfinir le sens des messages qu’on partage.

Un article de blogue ne devrait jamais être une brochure promotionnelle mise en ligne. Ce devrait être un texte qui apprend, étonne, séduit et ne donne peut-être même pas le numéro de téléphone ou le site web. Mais il laisse une impression, il fait réfléchir, il change la perception. Et son contenu fait du chemin dans la tête du lecteur qui sait faire la part des choses.

La publicité native ne devrait pas être une info pub. Un webinaire ne devrait pas être une séance de vente sous pression. Un livre blanc ne devrait pas être une brochure corporative. Une capsule web ne devrait pas être une pub télé rallongée. Elle devrait amuser, bien sûr, mais aussi informer, allumer, étonner. Elle n’incitera pas à se précipiter sur le lieu de vente. Mais elle créera une impression juste et favorable, nouera des liens forts et pérennes avec l’auditeur, lui donnera peut-être l’envie de s’informer un peu plus ou de poursuivre la relation en visionnant d’autres capsules.

Le contenu ne devrait pas être de la pub déguisée.

On rêve tous de faire du Red Bull, du Marriott ou du Netflix. La réalité, c’est qu’on peut tous le faire. Ce n’est pas une question de budget. C’est une question de volonté, de vision et de réalisme.

Texte publié dans Infopresse.

A propos Pascal Henrard

Associé, créateur de contenu, Esprit de Marque. Auteur (Hurtubise, Isatis, Phoenix). Chroniqueur (Huffington Post, Urbania), scénariste (Télé-Québec, Radio-Canada), concepteur-rédacteur
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